Thiet ke thuong hieu - Thiết kế thương hiệu

Các bước xây dựng thương hiệu

venus — Wed, 03 Feb 2010 02:14:31 +0000

Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp có thể tham khảo năm bước sau:
(1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu;
(2) Định vị thương hiệu;
(3) Xây dựng chiến lược thương hiệu;
(4) Xây dựng chiến lược truyền thông;
(5) Đo lường và hiệu chỉnh.

Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu.
Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm:

• Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác. Ví dụ đặc tính cơ bản của Aquafina là: Nước tinh khiết đóng chai; Logo màu trắng trên nền xanh mát mẻ với màu đỏ của mặt trời trên dãy núi. xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt.

• Các Lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng.

• Niềm tin thương hiệu/Brand Beliefs Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng

• Tính cách thương hiệu/ Brand personlization: Nếu thương hiệu đó biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?

• Tinh chất thương hiệu/ Brand Essence là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử như câu slogan của thương hiệu

Bước 2: Định vị thương hiệu

Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng (người tiêu dùng sẽ nhớ gì về thương hiệu đó). Tại sao phải định vị?

• Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận. Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt.

• Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó.

• Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand Equity)

Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu

• Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm:

• Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm

• Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm.

• Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm.

• …vv

Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông

• Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm.

• Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên các kênh nào…vv.

Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời.

Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:

•Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?

• Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?

•Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?

•Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?

•Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?
•Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?

Xem thêm các bài viết khác

No related posts.

Quy trình xây dựng thương hiệu

venus — Wed, 03 Feb 2010 01:44:43 +0000

Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng công đoạn Nghiên cứu marketing. Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối với công tác xây dựng thương hiệu hay bất kỳ một chuyên gia thương hiệu nào.

Để thiết lập được hệ thống thông tin này, doanh nghiệp có thể sử dụng một số công ty dịch vụ bên ngoài (agency) hoặc tự làm bằng cách thực hiện nghiên cứu marketing bằng một số phương pháp như: phương pháp nghiên cứu định tính (Focus group, Face to Face), phương pháp nghiên cứu định lượng dựa vào bản câu hỏi và đồng thời khảo sát, đánh giá lại nguồn nội lực.

Khi đã thiết lập hệ thống thông tin marketing và phân tích, đánh giá thông tin thì công việc tiếp theo là xây dựng Tầm nhìn thương hiệu. Đây là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu, sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai. Một cách ngắn gọn, Tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho sự hiện hữu của doanh nghiệp.
Tầm nhìn hương hiệu có một số vai trò như:
• Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo,
• Định hướng sử dụng nguồn lực,
• Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển,
• Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung.
Một số điển hình về Tầm nhìn thương hiệu như:
• “Khách sạn Ritz-Carlton là nơi mà sự quan tâm sâu sắc và sự thoải mái của khách hàng là sứ mạng cao cả nhất của chúng ta. Chúng ta nguyện sẽ cung cấp phục vụ cá nhân tuyệt hảo nhất và cơ sở vật chất tốt nhất cho khách hàng. Cảm nhận Ritz-Carlton làm thức dậy các giác quan, đem lại sức khoẻ, đáp ứng ngay cả những ước muốn không diễn tả và nhu cầu của khách hàng chúng ta”.
• “Tại IBM, chúng ta phấn đấu để dẫn đầu trong việc sáng tạo, phát triển và sản xuất công nghệ thông tin hàng đầu, bao gồm hệ thống máy tính, phần mềm, hệ thống mạng, dự trữ dữ liệu và các thiết bị điện tử. Chúng ta chuyển đổi những khoa học kỹ thuật vượt trội này thành lợi ích cho khách hàng bằng những giải pháp chuyên nghiệp và phục vụ doanh nghiệp trên toàn cầu”.

Bước tiếp theo sau khi đã xây dựng Tầm nhìn thương hiệu là Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu. Phần này tôi sẽ trình bày rõ hơn ở bài sau.

Trên cơ sở chiến lược phát triển thương hiệu đã lựa chọn tiến hành Định vị thương hiệu. Định vị thương hiệu được hiểu là xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng.
Có 08 bước để thực hiện định vị thương hiệu như sau:
• Xác định môi trường cạnh tranh. Là xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
• Xác định khách hàng mục tiêu.
• Thấu hiểu khách hàng. Là yếu tố rút ra từ sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng trong nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm.
• Xác định lợi ích sản phẩm (bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũng như mặt cảm tính mà thúc đẩy hành vi mua hàng).
• Xác định tính cách thương hiệu. Là những yếu tố được xây dựng cho thương hiệu dựa trên sự tham chiếu tính cách một con người.
• Xác định lý do tin tưởng. Là những lý do đã được chứng minh để thuyết phục khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu.
• Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, và chính đặc điểm này mà khách hàng chọn thương hiệu này chứ không phải thương hiệu khác như đã trình bày phía trên.
• Xác định những tinh tuý, cốt lõi của thương hiệu.

Sau khi đã Định vị thương hiệu, bước tiếp theo là Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. Đây là tập hợp những liên tưởng mà một doanh nghiệp muốn đọng lại trong tâm tưởng của khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và nguồn gốc sản phẩm), công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh), con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã). Tiếp theo là tiến hành thiết kế thương hiệu, bao gồm: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu và bao bì.

Nếu chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết đến, hiểu nó và chấp nhận nó. Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác xây dựng thương hiệu. Do đó, xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại ở trong nội bộ thì chưa hoàn thành mà phải thực hiện các Hoạt động truyền thông thương hiệu với thị trường thì thương hiệu mới đi đến được tâm trí khách hàng.

Bước tiếp theo và cuối cùng trong một chu trình xây dựng thương hiệu là Đánh giá thương hiệu. Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu (nên sử dụng các công cụ trong nghiên cứu marketing). Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đóng góp vào kết hợp với những chi phí đã bỏ ra.

Nguyễn Thanh Thảo

Xem thêm các bài viết khác

No related posts.

Đi tìm bản sắc thương hiệu

venus — Wed, 03 Feb 2010 01:35:58 +0000

Một cuộc hội thảo lớn về chủ đề “Đi tìm bản sắc thương hiệu” vừa diễn ra tại Hà Nội, do Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) Đỗ Thắng Hải và Chủ tịch Hội doanh nghiệp vừa và nhỏ, tiến sĩ Cao Sỹ Kiêm chủ trì.

Thương hiệu cần được chăm sóc thường xuyên

Hầu hết các DN và chuyên gia tại cuộc hội thảo đều cho rằng, việc xây dựng thương hiệu không phải một sớm một chiều mà có ngay được và cũng không phải khi anh đã có được thương hiệu đó rồi thì nó sẽ sống mãi với thời gian.

Tại hội thảo, các DN đã cùng trao đổi, chia sẻ kinh nghiệm về cách xây dựng thương hiệu và làm sao để khai thác thương hiệu một cách hiệu quả nhất, tạo ra sự phát triển bền vững, nhất là khi hiện nay nền kinh tế đang chịu khủng hoảng cho đến khi ổn định trở lại.

Nhiều DN cho rằng, xây dựng thương hiệu là phải thực hiện các chương trình quảng cáo như một con đường hiệu quả để truyền tải thương hiệu tới cộng đồng. Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay, quảng cáo cũng là rào cản lớn nhất với các DN khi ngân sách hạn chế.

Theo ông Ngô Trọng Thanh, Giám đốc Công ty Tư vấn phát triển thị trường Mancom, quảng cáo cực kỳ quan trọng nhưng không phải là tất cả. Vẫn có nhiều con đường phù hợp cho các DN không có đủ ngân sách tham gia cuộc chơi tốn kém.

Lấy dẫn chứng từ thành công của Coca Cola, ông Thanh cho rằng, một yếu tố tuyệt vời để xây dựng thương hiệu và gia tăng tính cạnh tranh là kênh phân phối. Ai nắm kênh phân phối người đó khống chế thị trường.

Thực tế cho thấy, mặc dù đang hứng chịu hậu quả của cuộc khủng hoảng kinh tế nhưng nhiều DN trong nước vẫn đứng vững do đã xây dựng được thương hiệu và phát huy được hiệu quả của thương hiệu không chỉ ở thị trường trong nước mà còn ở cả thị trường nước ngoài như: Vinacafe, Viettel, VietinBank…

Lời khuyên dành cho các DN trong bối cảnh nền kinh tế hiện nay của Ralf Matthaes Giám đốc điều hành TNS Việt Nam là hãy tối ưu hoá các phương tiện truyền thông giá rẻ như radio hoặc Internet.

Giữ gìn và phát huy bản sắc thương hiệu

Các DN khẳng định, đó luôn là điều cần thiết trong nền kinh tế thị trường. Hơn nữa trong bối cảnh đang diễn ra cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, mỗi quốc gia, mọi DN đang phải đối mặt với những khó khăn lớn, khó lường thì vấn đề gìn giữ và phát huy bản sắc thương hiệu càng trở thành thúc bách hơn bao giờ hết.

Tiến sĩ Vũ Trí Dũng, giảng viên Đại học Kinh tế quốc dân cho rằng, một thương hiệu tồn tại bao gồm nhiều yếu tố cấu thành (giá trị, đạo đức kinh doanh, kênh phân phối, kênh truyền thông…), bản sắc thương hiệu nằm ở các yếu tố đó.

Khi các yếu tố này càng chất lượng, bổ trợ và liên kết chặt chẽ với nhau thì thương hiệu càng mạnh. Và ngược lại khi các yếu tố này không nhất quán, lộn xộn… thì thương hiệu sẽ kém bền vững và do đó sẽ chỉ ở dạng tồn tại.

Đại diện của Vinacafé lại ví von nếu thương hiệu là một con người thì bản sắc thương hiệu chính là tập hợp tất cả các yếu tố giúp xã hội nhận biết và cảm nhận về người đó.

Có thể là hữu hình: trang phục, kiểu tóc, diện mạo, dáng vẻ, nụ cười, ánh mắt… hoặc có thể là vô hình: tâm hồn, nhân cách, cốt cách. Như vậy, hồn thương hiệu là khái niệm nội hàm của bản sắc thương hiệu.

Những năm gần đây, có nhiều thương hiệu thuần Việt đã khẳng định được vị thế của mình. Tuy nhiên, số lượng thương hiệu mạnh của nội địa còn quá hạn chế so với con số 250.000 DN. Có khá nhiều thương hiệu trong số 100 thương hiệu nổi tiếng Việt Nam còn lạ lẫm với không ít người tiêu dùng nội địa – đó là điều khiến chúng ta phải suy nghĩ./.

Xem thêm các bài viết liên quan

No related posts.

Bản sắc thương hiệu là gì?

venus — Wed, 03 Feb 2010 01:31:22 +0000

Ngày nay, mọi người đang bàn bạc rất nhiều về “bản sắc thương hiệu” (brand platform). Có thể bạn đã từng nghe đến thuật ngữ này, nhưng liệu bạn có dám chắc rằng mình hiểu rõ ý nghĩa của “bản sắc” đó?. Và dường như bạn cũng không phải là người duy nhất như vậy!

Ngay trong lĩnh vực quảng cáo, bạn sẽ thấy có rất nhiều những ý kiến đồng ý và không đồng ý về nội dung và tên gọi của bản sắc thương hiệu. Trong khi người này gọi là “bản sắc thương hiệu”, thì người khác lại gọi là “hình ảnh công ty”. Song bạn đừng quá bối rối!. Cho dù giới chuyên môn có đặt tên cho khái niệm đó là gì thì bạn vẫn luôn cần đến nó, bởi vì một bản sắc thương hiệu sẽ được xem như nền tảng cho tất cả các quyết định liên quan đến nhãn hiệu và quảng cáo của công ty bạn.

Nói một cách đơn giản hơn thì bản sắc thương hiệu chính là những gì mà nhãn hiệu sản phẩm của bạn chứa đựng và thể hiện ra bên ngoài. Nó là một bản tuyên bố chiến lược hay một tập hợp các thông điệp có cùng nội dung: thể hiện hình ảnh công ty bạn, những lĩnh vực mà công ty đang tham gia, định hướng phát triển trong tương lai, nguyên nhân làm nên sự khác biệt so với các công ty khác cùng ngành…. Mặc dù bản sắc thương hiệu tại mỗi công ty khác nhau tuỳ theo từng loại hình kinh doanh, nhưng xét về tổng thế, nó luôn bao gồm một số nhân tố cơ bản sau:

- Sứ mệnh (Mission)

- Đặc tính nhận biết (Indetify Attributes)

- Tuyên bố giá trị (Value Proposition)

- Khẩu hiệu (Tagline) và/hay Tiêu đề (Byline)

- Câu chuyện nhãn hiệu (Brand Story)

Xây dựng bản sắc thương hiệu

Giờ đây, chắc hẳn bạn đã biết 5 nhân tố cơ bản mà mọi bản sắc thương hiệu cần phải có. Đã đến lúc để đưa những lý thuyết đó vào thực tế và bạn hãy dành phần thắng trong cuộc cạnh tranh trên thị trường với 5 nội dung xây dựng một bản sắc thương hiệu vượt trội như sau:

1. Sứ mệnh - Mission

Bản thông cáo nhiệm vụ (sứ mệnh) của bạn nên thể hiện một cách rõ ràng, ngắn gọn, lôi cuốn về mục đích của nhãn hiệu và triết lý hoạt động. Để xây dựng bản thông cáo nhiệm vụ, bạn phải nhận ra được những đặc điểm và lợi ích nhãn hiệu của mình, nhận ra thị trường mục tiêu cũng như những lợi thế làm cho bạn có phần nổi bật hơn đối thủ hiện nay. Bạn đồng thời phải xác định được mục tiêu dài hạn cho nhãn hiệu của mình. Các bản thông cáo nhiệm vụ có thể được tạo ra theo mọi kích cỡ với hình dạng bất kỳ, ví dụ một vài loại trình bày rất phóng khoáng, trong khi một số khác lại để dành chỗ trống cho lời những giải thích cặn kẽ. Tuy nhiên, dù có ở dạng nào thì bản thông cáo nhiệm vụ của bạn cũng nên ngắn gọn và không nhiều hơn 5 câu.

Bạn thử xem thông cáo này: “Sứ mệnh của chúng tôi tại công ty ABC là trở thành nhà cung cấp sản phẩm XYZ với khối lượng và chất lượng hàng đầu trên thị trường duyên hải miền đông. Chúng tôi sẽ thực thi sứ mệnh này bằng việc bán các loại thiết bị với mức giá hợp lý thông qua mạng lưới nhà phân phối rộng khắp của mình. Chúng tôi sẽ được biết đến như một công ty xây dựng những mối quan hệ bền vững với các khách hàng, nhà cung cấp và nhân viên”.

2. Đặc tính nhận biết - Identity Attributes

Hãy xây dựng các từ ngữ và cụm từ thể hiện bản chất nhãn hiệu của bạn, những từ mà bạn muốn khách hàng liên tưởng đến nhãn hiệu của bạn thay vì nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh. Danh sách này sẽ giúp cho nhãn hiệu của bạn trở nên nổi bật và được biết đến trên thị trường mục tiêu mà bạn đang hướng tới. Tuy nhiên, bạn phải nhớ rằng khách hàng không thể và cũng sẽ không bao giờ liên tưởng toàn bộ danh sách này với nhãn hiệu của bạn. Đó là nguyên nhân tại sao bạn nên nhấn mạnh từ ngữ ở một số điểm nào đó mà bạn muốn khách hàng gợi nhớ nhiều nhất đến nhãn hiệu của bạn (nhưng chỉ một lần thôi). Như thế, những từ ngữ này luôn nằm trong tâm trí khách hàng bất kể lúc nào và bất kể nơi đâu.

Ví dụ: Từ gì sẽ nảy sinh trong đầu bạn khi bạn nghĩ về xe hơi của hãng Volvo? Chắc hẳn bạn sẽ nghĩ đến từ “an toàn” đúng không?. Và khi bạn nghĩ đến hãng FedEx, thì đó có lẽ phải là từ “thâu đêm”. Trong mọi công việc bạn thực hiện, hãy cố gắng truyền đạt hay minh họa bằng một từ ngữ nào đó.

3. Tuyên bố giá trị - Value Proposition

Bạn hãy tự đặt câu hỏi: Nhãn hiệu của mình đặc sắc hơn nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh ở điểm nào? Nhãn hiệu của mình tạo ra giá trị gì cho khách hàng? Lợi thế cạnh tranh của nhãn hiệu đó là gì? Những tuyên bố giá trị của bạn nên tạo ra sự khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh, đồng thời nêu lên những lợi ích riêng biệt mà khách hàng sẽ có được nếu lựa chọn nhãn hiệu của bạn. Hãy mô tả giá trị nhãn hiệu của bạn trong một hoặc hai câu và cố gắng thể hiện những đặc điểm và lợi ích quan trọng nhất.

Ví dụ: “Vật liệu chất lượng cao được sử dụng để sản xuất ra sản phẩm luôn đảm bảo độ uy tín, tạo dựng sự tin cậy trong tâm thức khách hàng để họ có thể tập trung vào những hoạt động kinh doanh của mình”.

4. Khẩu hiệu và/hay Tiêu đề - Tagline and/or Byline

Sở dĩ nói rằng “và/hay” ở đây là bởi bạn thực sự không cần đồng thời cả khẩu hiệu và tiêu đề, bởi vì dù bạn có lựa chọn yếu tố nào thì xuất hiện bên cạnh logo của bạn cũng chỉ có duy nhất chỗ trống cho một câu văn. Tiêu đề là một công cụ miêu tả và làm rõ nội dung, chẳng hạn như “Điện tử gia đình”, trong khi khẩu hiệu sẽ phức tạp và mang tính triết lý sâu xa nhiều hơn. Khẩu hiệu là một tuyên bố hay hình ảnh thể hiện cô đọng tính chất của nhãn hiệu theo cách sẽ tạo ra sự lôi cuốn, vì thế nó có thể rất ngắn, súc tính và thông minh. Bạn lưu ý rằng: đôi khi, khẩu hiệu, triết lý kinh doanh, tuyên bố vị thế thường được sử dụng hoán đổi cho nhau.

Ví dụ của các khẩu hiệu hiện nay như hãng Apple là “Think different” (Hãy nghĩ khác biệt), hay hãng Target là “Pay less” (Trả ít hơn).

5. Câu chuyện nhãn hiệu - Brand Story

Hãy ghi lại và lưu giữ lịch sử của công ty bạn theo một cách thức súc tích và thuyết phục. Liệu có điều gì đó khác thường hay hấp dẫn về công ty bạn không? Hãy suy nghĩ và nhìn nhận dưới góc độ của các mối quan hệ công chúng. Giới truyền thông đại chúng rất yêu thích những câu chuyện lôi cuốn! Lịch sử thành lập của công ty có thể tạo ra một sự bổ sung tuyệt vời cho trang web của bạn, nơi mà nó có thể gia tăng nhân tố thoải mái cho các khách hàng và giúp họ vượt qua bản chất phi cá nhân của thương mại điện tử.

Hơn tất cả, bạn cần nhớ rằng thương hiệu thành công phải là thương hiệu được “lưu giữ” trong tâm trí và trái tim của khách hàng. Hãy nỗ lực khắc sâu những mối quan hệ tình cảm gắn kết trong bản sắc thương hiệu của bạn, bởi vì sự thật là các khách hàng chỉ mua sản phẩm theo những nhãn hiệu mà họ cảm thấy thoải mái, thích thú, chứ không hoàn toàn vì đặc điểm hay lợi ích mà sản phẩm đó mang lại.

Xem thêm các bài viết liên quan

No related posts.

Công ty bạn có cần một hệ thống nhận diện thương hiệu không?

venus — Wed, 03 Feb 2010 00:59:20 +0000

Trong hoạt động kinh doanh ngày nay, thương hiệu là một thành phần phi vật thể không thể thiếu của doanh nghiệp, nó là dấu hiệu nhận biết sản phẩm của DN giữa vô vàn sản phẩm đa dạng và phong phú được tung ra trên thị trường. Khách hàng sẽ đi về đâu nếu công ty của bạn không có thương hiệu? Khi mà hàng năm có hơn 25.000 loại sản phẩm mới ra đời, và thật tai hại nếu khách hàng không thể nào nhận biết được sản phầm của công ty bạn cho dù nó tốt, rẻ, bền đến cỡ nào!

Hệ thống nhận diên thương hiệu có thực sự cần thiết cho doanh nghiệp của bạn?

Cần thiết hay không cần thiết đó là do cách bạn đánh giá tầm quan trọng của nó.
Nếu bạn luôn ngây thơ tin tưởng sản phẩm của bạn giờ đã là tốt nhất, rẻ nhất, bền nhất….thì khách hàng sẽ luôn tự tìm đến bạn thì bạn lầm to!

Nếu bạn tin tưởng rằng sản phẩm của bạn được dán nhãn mác, được thiết kế những hình ảnh bắt mắt trên bao bì sản phẩm, hộp đóng gói sản phẩm…. và bạn tự thỏa mãn rằng rồi đây những sản phẩm của bạn được biết đến như một thương hiệu nổi tiếng thì bạn lại mắc thêm một sai lầm nữa giống như nhiều người luôn lầm lẫn rằng nhãn mác là thương hiệu.

Giả sử bạn may mắn vượt qua được các tình huống trên và thu hút được một số lượng khá nhiều khách hàng đủ để bạn lên một kế hoạch mở rộng thị trường ra một vùng lớn hơn thì sau một đêm ngon giấc, sáng ra bạn đã phải đối mặt với một cậu nhân viên tiếp thị sản phẩm không khác chút nào sản phẩm của bạn, họa chăng có khác là trên nhãn sản phẩm cố tình in chìm một chữ hoặc một phần của nhãn mác sản phẩm của bạn!? Lúc đấy bạn sẽ làm gì? Bạn làm gì nếu bạn không kịp chuẩn bị cho mình một thương hiệu?

Để tránh được tình huống ảnh hưởng lớn đến việc kinh doanh của DN của bạn. Bạn nên bắt tay ngay vào việc xây dựng thương hiệu ngay khi có thể!

Bạn nên hiểu thế nào là thương hiệu?

Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO_World Itellectual Property Organization: là một dấu hiệu đặc biết để nhận biết một sản phẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân. Nó giúp bạn có cơ sở pháp lý để khẳng định chủ quyền sở hữu và giúp khách hàng nhận ra sản phẩm của bạn, giúp bạn bảo vệ sản phẩm của mình trên thị trường.

Hệ thống nhận diện thương hiệu là thật sự cần thiết cho doanh nghiệp của bạn. Nhưng vấn đề là nó cần thiết đến mức độ nào?

Tưởng tượng xem ở công sở: thứ 2, bạn diện một bộ đồ theo kiểu hip hop; thứ 3, bạn khoác vào người bộ comple; thứ 4, bạn “ốp” vào người một bộ đồ của vận động viên điền kinh… và cứ mỗi ngày mỗi kiểu, mỗi màu sắc. Bạn đang làm đồng nghiệp bạn ngạc nhiên đấy? nhưng họ đoán bạn là một anh chàng dở hơi thì đúng hơn là một người có cá tính và ăn mặc hợp thời trang, bạn thay đổi nhanh đến nỗi chả ai kịp nhận ra bạn hôm kia bạn mặc gì, hôm qua bạn mặc gì, và nó chả phù hợp với môi trường làm việc nghiêm túc tí nào!?

Thương hiệu cũng thế, chúng được theo dõi bởi khách hàng và chỉ có sự nhất quán trong mọi hoàn cảnh mới cho khách hàng có được cảm giác tin cậy và an tâm khi sử dụng sản phẩm. Về lâu dài nó đem lại cảm nhận tốt cho hình ảnh doanh nghiệp, tạo ra ấn tượng tốt về sản phẩm và tạo ra ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng.

Hệ thống nhận diện thương hiệu quy định bản sắc riêng cho mỗi thương hiệu từ màu sắc, font chữ, hình ảnh, ngôn ngữ tạo hình … Thể hiện được cái riêng, cái độc đáo để mỗi khách hàng dù muốn hay không cũng phải tự cảm nhận được sự khác biệt đối với mỗi thương hiệu. Bạn không thể chấp nhận được một hôm tự dưng nhân viên tiếp thị chào hàng cho bạn một chai Cocacola với màu vàng hay một hộp Lipton với màu đen, thật không thoải mái vì bạn đã quen với những hình ảnh cũ của các sản phẩm này. Giả sử chuyện này có thể xảy ra trong tương lai nhưng thật hay ho nếu nó làm hao phí cho công ty bạn hơn 1 năm để vắt óc lên một kế hoạch marketing và PR đồ sộ và một núi tiền từ 8 đến 12 con số.

Một Hệ Thống Nhận Diện Thương Hiệu như thế nào là hợp lý?

Bạn sẽ phải thắc mắc:
Tôi phải làm Hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty như thế nào?
Nhận diên thương hiệu cho dòng sản phẩm khác với thương hiệu của công ty không?
Làm như thế nào là hợp lý và tiết kiệm?
Tôi có thể xây dựng được thương hiệu nổi tiếng như công ty Y ở thành phố Z hay không?
v.v…
Đó là những câu hỏi của hầu hết các doanh nghiệp khi quan tâm đến Hệ thống nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp mình.

Mỗi câu hỏi đều có nhiều câu trả lời và có nhiều giải pháp riêng hay đồng bộ cho mỗi trường hợp.
Bạn phải nhận thấy rằng Hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty làm dịch vụ khác với công ty sản xuất và kinh doanh sản phẩm; Hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty tự sản xuất sản phẩm khác với nhà phân phối … và bạn phải biết rằng Hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty khác với sản phẩm.

Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới, hãng sản xuất ra rất nhiều sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình (bột giặt OMO, sữa tắm Lux, Lifebuoy, dầu gội Sunsilk …) hay các sản phẩm thực phẩm, trà và các đồ uống từ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm và bột nêm Knorr…) Nhưng mỗi 1 dòng sản phẩm đều có hệ thống nhận diện thương hiệu riêng để áp dụng cho hệ thống bán lẻ trên toàn thế giới. Nhìn vào hình dưới đây chúng ta sẽ thấy thương hiệu Unilever (thương hiệu mẹ) chỉ có 1 logo và dùng màu xanh cô-ban (đậm) được áp dụng đồng nhất khi xuất hiện trên tất cả các dòng thương hiệu con.

Một công ty làm dịch vụ nhỏ không nhất thiết phải thiết kế bộ nhận diện thương hiệu đồ sộ

Thật lãng phí nếu bạn có ý định đặt banner của mình lên toàn bộ hệ thống xe buýt hay là một pa nô tấm lớn 5m2 có in hình logo công ty bạn trên đường cao tốc với chi phi hàng năm hơn cả triệu USD chỉ để quảng cáo bạn là nhà cung cấp dịch vụ photocopy hàng đầu khu vực… cũng lãng phí không kém nếu bạn chi hàng triệu USD cho việc phát sóng trên truyền hình rằng bạn cung cấp tăm xỉa răng chất lượng nhất Đông Nam Á và bạn đưa ra màn hình hơn 10 giây về cây tăm xỉa răng của bạn có in hình logo công ty …

Vấn để của bạn chỉ là hệ thống nhận diện cho các văn bản giao dịch, hệ thống biển, bảng văn phòng, tờ rơi, catalog, và giao diện website … để đối tác và khách hàng thấy được sự chuyên nghiệp và khả năng tư duy đầu tư của bạn.

Bạn phải xác định giữa việc đầu tư 1 lần trọn bộ hay là làm từng hạng mục theo mức độ ưu tiên khác nhau. Mặc dù rằng tất cả các hạng mục trong hệ thống nhận diện thương hiệu của bạn đều quan trọng và không thể thiếu, nhưng chỉ có điều bạn phải lựa chọn thời điểm thích hợp để xây dựng từng hạng mục. Trong trường hợp này, bạn nên xây dựng hệ thống cơ bản tốt hơn là xây dựng hệ thống hoàn thiện vì có thể phải 10 năm nữa bạn mới dùng hết các hạng mục đã làm và khi đó mọi chuyện đã có thể thay đổi.

Mỗi thương hiệu của công ty hay dòng sản phẩm đều có những quy định, bản sắc riêng cho mình và điều đó được ấn định trong tâm trí cũng như cảm xúc của khách hàng đối với mỗi sản phẩm và chỉ có xây dựng riêng cho mình 1 tính cách ấn tượng và độc đáo mới hy vọng dành được sự quan tâm và tin tuởng. Cùng là màu đỏ nhưng cách thể hiện của Cocacola khác với Dr.Thanh; Cùng là màu xanh nhưng P/S khác với Comfort… Hãy xem sự khác biệt của hai hệ thống đồ họa văn phòng dưới đây khi cả 2 đều dùng màu đỏ.

Mẫu bên trái thiên về phong cách tạo hiệu ứng nền dựa theo mô tuýp đường cong của logo trong khi mẫu bên phải sử dụng các mảng màu “bệt” cho cảm giác đơn giản, ấn tượng.

Tạo ra một hệ thống nhận diện thương hiệu ấn tượng và chuyên nghiệp là công việc không phải một sớm một chiều. Nó mất thời gian cho cả 2 phía: bên thưc hiện thiết kế và công ty sở hữu thương hiệu vì chúng được triển khai trên một ý tưởng cụ thể, sự khác biệt và phải có bản sắc văn hóa riêng. Cuối cùng. Có lẽ là yếu tố quan trọng nhất, doanh nghiệp có thể tiết kiệm tối đa chi phí cho việc giám sát và đồng nhất thương hiệu trong suốt chiến lược phát triển của mình.

Xem thêm các bài viết khác

No related posts.

Sự cần thiết của hệ thống nhận diện thương hiệu với doanh nghiệp

venus — Wed, 03 Feb 2010 00:51:03 +0000

Một câu hỏi mà hầu hết các doanh nghiệp đều nghĩ tới khi xây dựng thương hiệu : ” Tại sao chúng ta phải xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu?” Có rất nhiều lý do khiến doanh nghiệp phải xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho mình.
Những lý do tiêu biểu nhất có thể thấy là:

- Người tiêu dùng nhận biết được và nghĩ ngay đến sản phẩm và dịch vụ của công ty khi có nhu cầu:

Hệ thống nhận diện thương hiệu mang đến cho khách hàng những giá trị cảm nhận cả về lý tính lẫn cảm tính, gây ra cho khách hàng tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm, được trải nghiệm dịch vụ mang thương hiệu của Doanh nghiệp đó.

- Thuận lợi cho việc bán hàng, gia tăng doanh số:

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽ tự tin trước khách hàng với sự xuất hiện của họ trong một hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn hảo. Đồng thời gia tăng niềm tin của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, sản phẩm mà ở đâu họ cũng có thể thấy được thương hiệu đó.

- Gia tăng giá trị của Doanh nghiệp:

Tạo thế mạnh cho doanh nghiệp nâng cao và duy trì vị thế và uy tín với cổ đông, đối tác, nhà đầu tư. Nhất là khi kêu gọi vốn đầu tư, doanh nghiệp sẽ tạo ra ấn tượng và niềm tin với các chủ đầu tư, đối tác với hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp.

- Tạo niềm tự hào cho nhân viên:

Giá trị tinh thần, niềm tự hào khi được làm việc trong một môi trường chuyên nghiệp, mang đến cho khách hàng thương hiệu nổi tiếng mà ai cũng mong muốn sở hữu nó. Góp phần tạo động lực, niềm say mê và nhiệt huyết của nhân viên trong công việc, gia tăng sự gắn bó và lòng trung thành của nhân viên.

* Lợi thế cạnh tranh:

Hồ sơ dự thầu của doanh nghiệp với đầy đủ các yếu tố nhận diện thương hiệu sẽ dễ dàng đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong đấu thầu, và là cơ sở để dễ dàng thành công trong thương lượng.

* Góp phần quảng bá thương hiệu và tồn tại lâu hơn những quảng cáo trên báo, đài…

* Thể hiện tầm nhìn của doanh nghiệp và sức mạnh của thương hiệu.

Nếu không xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu:

* Khách hàng khó nhớ đến thương hiệu của doanh nghiệp khi có nhu cầu vì hình ảnh của thương hiệu đó chỉ chiếm một phần nhỏ, thậm chí là không có trong tâm trí khách hàng.

* Đánh mất cơ hội khi cạnh tranh với các doanh nghiệp mang hệ thống nhận diện hoàn hảo hơn mình.

* Nhân viên của bạn cũng sẽ trở nên mơ hồ khi bị khách hàng hỏi về thương hiệu, về các đặc điểm nhận dạng thương hiệu nếu doanh nghiệp không hình thành và xây dựng nên hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh.
* Sự lủng củng, không thống nhất trong việc nhận diện thương hiệu sẽ làm doanh nghiệp mất đi khách hàng tiềm năng, khả năng kêu gọi đầu tư, hợp tác sẽ rất thấp.

Và còn rất nhiều lý do khác để doanh nghiệp phải xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. Nếu bạn đã nhận thức về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu hãy bắt tay và việc xác lập hình ảnh thương hiệu ngay hôm nay. Nếu bạn còn mơ hồ về giá trị của hệ thống nhận diện thương hiệu, hãy để các chuyên gia của chúng tôi tư vấn giúp bạn.

Xem thêm các bài viết liên quan

No related posts.

Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Trường Sơn

venus — Sat, 23 Jan 2010 05:54:44 +0000

Công ty CP Đầu tư xây lắp Trường Sơn là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực: Xây dựng dân dụng, công nghiệp, giao thông thủy lợi, và tư vấn các công trình thủy điện. Trường Sơn mong muốn có một logo đơn giản, ấn tượng và tạo liên tưởng tốt.

Sao Kim cung cấp dịch vụ thiết kế logo và tư vấn đăng ký sở hữu nhãn hiệu hàng hóa cho Công ty CP Đầu tư Xây lắp Trường Sơn.

Xem thêm các bài viết liên quan

Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Golfer

venus — Sat, 23 Jan 2010 05:50:53 +0000

Công ty CP người chơi Golf là phân phối đồ chơi Golf cho các hãng thể thao hàng đầu như: Taylor made – Adidas Golf, Puma … Với câu khẩu hiệu Sharing the endless passion. Golfer mong muốn chia sẻ niềm đam mê bất tận với những người yêu môn thể thao golf.

Sao Kim hợp tác với Golfer trong việc sáng tác biểu tượng và đăng ký nhãn hiệu hàng hóa cho các mẫu biểu tượng được sáng tác.

Xem thêm các bài viết liên quan

Bí quyết xây dựng thương hiệu tại châu Á

Phuong Lan — Fri, 22 Jan 2010 21:57:51 +0000

Nền kinh tế, thương mại châu Á đã đổi thay trong chớp mắt. Những doanh nghiệp châu Á trước kia chỉ “theo đuôi” và chuyên sản xuất hàng hóa giá rẻ cung ứng cho thị trường phương Tây cũng dần nhận ra lợi ích của việc tạo lập thương hiệu cho riêng mình.

Doanh nghiệp đi đầu là Pantech của Hàn Quốc, hãng kinh doanh máy nhắn tin vào đầu thập kỷ 90. Đến cuối thập niên 1990, Pantech kinh doanh điện thoại di động với tư cách là nhà sản xuất thiết bị gốc (OEM) cho các công ty ở phương Tây như Motorola và Audiovox.

Nhưng vị chủ tịch của Pantech, Park Byong Yeop, 42 tuổi, đã bắt đầu nhận thức được những vấn đề mà một đối thủ yếu thế hơn phải đối mặt cũng như mô hình doanh nghiệp của ông phải thay đổi.

Vài năm trước, Pantech đã đầu tư mạnh mẽ cho chiến lược phát triển thương hiệu. Hiệu quả trông thấy là lợi nhuận của công ty tăng lên gấp hơn hai lần. Năm 2004, Pantech nhận tài trợ cho bộ phim truyền hình Hàn Quốc ăn khách là “Chuyện tình Paris” và mời ngôi sao nhạc pop BoA quảng cáo cho sản phẩm của mình.

Ngay sau khi phim công chiếu, trung bình mỗi ngày một siêu thị điện tử ở Hàn Quốc bán được 1.000 chiếc điện thoại hiệu Pantech. Chủ tịch Park đặt mục tiêu bán 80% điện thoại di động thương hiệu Pantech trong năm 2005 (năm 2004 là 31%). Công ty đã đầu tư 7% doanh số vào lĩnh vực nghiên cứu và phát triển (R&D) và chi 200 triệu đôla để phát triển thương hiệu trong năm 2005.

Hình ảnh của chủ tịch Park trên các phương tiện truyền thông địa phương đại diện cho một doanh nhân thành đạt, chứ không đơn thuần là người kế tục một xí nghiệp tập đoàn. Năm 2005, mục tiêu chiến lược của Pantech là trở thành nhà sản xuất điện thoại di động lớn thứ năm thế giới, xuất khẩu 28 triệu bộ sản phẩm và doanh số đạt 3 tỷ đôla. Pantech đã trải qua hành trình dài từ một xuất phát điểm khiêm tốn: 15 năm trước, đây là một nhà sản xuất thiết bị gốc.

Trong một thị trường mà cạnh tranh đồng nghĩa với việc buộc phải hạ giá các sản phẩm không tên tuổi, các doanh nghiệp châu Á cũng dần chuyển đổi nhận thức về sức mạnh của thương hiệu đối với việc thu hút khách hàng và khả năng tái sinh lợi lớn hơn trong đầu tư.

Các doanh nghiệp đã nhận ra rằng thay vì tiếp tục cạnh tranh bằng cách chấp nhận mức lợi nhuận khiêm tốn, họ có thể gia tăng thu nhập bằng cách đầu tư vào thương hiệu. Đó là một sự thay đổi lớn trong tư duy, giúp ban giám đốc của các công ty châu Á hướng tới việc tạo dựng một thương hiệu mạnh, tạo nên sự khác biệt và hệ quả tất yếu là lợi nhuận lớn hơn.

Mặc dù vậy, phần lớn các doanh nghiệp châu Á vẫn nhìn nhận việc xây dựng thương hiệu đồng nghĩa với quảng cáo hoặc thiết kế logo. Nếu một doanh nghiệp thật sự biết được giá trị của việc xây dựng thương hiệu, họ sẽ hiểu nó tác động mạnh mẽ tới toàn bộ hệ thống doanh nghiệp từ cấu trúc, mục tiêu, thái độ cho tới tầm nhìn của những thành viên trong ban giám đốc.

Các nhà quản lý cần hiểu việc xây dựng thương hiệu không phải chỉ là phần bổ sung vào hoạt động kinh doanh liên tục, mà nó đại diện cho tinh thần của toàn bộ tổ chức, là nguồn lợi nhuận từ đầu tư (ROI) lành mạnh.

Trên thực tế, nó đòi hỏi một sự thay đổi rõ nét và mức độ ưu tiên hàng đầu đối với mọi khía cạnh hoạt động của doanh nghiệp xoay quanh nhiều điểm tiếp xúc khách hàng. Tuy vậy, trước khi tiến hành xây dựng thương hiệu, điều quan trọng là phải hiểu được tính nội hàm, các sắc thái hình ảnh, kiểu dáng, tính ứng dụng, mục đích và ưu thế của nó.

Không còn nghi ngờ gì, nó phải trở thành mối quan tâm đặc biệt của các ban giám đốc châu Á. Vậy sự thay đổi tư duy này có thể được phân tích, nắm bắt và quản lý bởi các ban giám đốc và ban quản lý doanh nghiệp như thế nào, đó chính là cốt lõi của cuốn sách này.

Một bản báo cáo năm 2003 của Goldman Sachs đã dự đoán đến năm 2041, Trung Quốc sẽ vượt qua Mỹ về quy mô và vươn lên trở thành nền kinh tế lớn nhất thế giới. Còn nền kinh tế Ấn Độ sẽ qua mặt Nhật Bản vào năm 2032.

Quả thật hiện nay Trung Quốc và Ấn Độ đang đi đầu trong phát triển tại châu Á, sở hữu nhiều ngành công nghiệp và công ty trên toàn cầu. Thế nhưng Rajat Gupta, một đối tác quan trọng của McKinsey & Co (và nguyên là giám đốc quản lý toàn cầu), đã phát biểu: Mặc dù châu Á đã có những bước phát triển nhất định, nhưng như vậy vẫn chưa đủ để biến nó trở thành một siêu cường.

Châu Á phải hiểu rằng trở thành một siêu cường không đơn thuần là đóng góp đáng kể cho nền kinh tế thế giới, mà còn là (và có lẽ quan trọng hơn), chúng ta cần phải thấy sự nổi lên của nhiều công ty với những thành công mang tầm quốc tế. Những thay đổi trong môi trường cạnh tranh ở châu Á được dẫn dắt bởi một số nhân tố sau: sự phát triển thần kỳ của Trung Quốc và Ấn Độ; sự gia tăng của việc bãi bỏ quy định và tự do hóa thương mại; sự xuất hiện của các xu hướng xã hội và nhân khẩu học mới xuyên khu vực.

Những thay đổi này kéo theo toàn bộ chuỗi giá trị thuộc hoạt động sản xuất và dịch vụ, các vấn đề liên quan tới hiệu quả của quy trình sản xuất và năng suất đạt được, sự đổi mới và thiết kế, sự định hướng tập trung bị giảm do việc đa dạng hóa ban quản trị − vốn là cấu trúc thường thấy của các doanh nghiệp châu Á, đặc biệt là các doanh nghiệp gia đình, cùng sự phân phối và hợp tác trong các ngành công nghiệp.

Sự phát triển kinh tế của châu Á tính đến thời điểm hiện nay hầu hết dựa vào các lợi thế giá rẻ chúng cho phép các công ty ở châu Á đạt được thị phần từ các nhà cung cấp khác. Trong vòng hai thập kỷ trước, chậm nhưng chắc, các quốc gia châu Á đã thu hút được nhiều ngành công nghiệp: sản xuất thiết bị chiếu sáng ở Quảng Đông, thiết bị điện ở Quảng Tây và phát triển phần mềm ở Bangalore.

Tuy nhiên, các công ty phương Tây, hoặc mua đứt một số doanh nghiệp châu Á hoặc thuê ngoài một số hoạt động kinh doanh, đã giải quyết được các cấu trúc chi phí của mình. Do vậy, chỉ riêng giá rẻ thì không thể cung cấp một lợi thế cạnh tranh đáng kể. Việc cạnh tranh sinh tử trong nhiều ngành công nghiệp cùng với áp lực khủng khiếp về lợi nhuận đã khiến các công ty châu Á phải tìm kiếm thêm những phương cách để tồn tại và phát triển.

Ví dụ như trong ngành kinh doanh điện thoại di động, nếu làm tốt, nhà sản xuất thiết bị gia công chỉ đạt được tổng lãi gộp là 15%, trong khi đó hãng sở hữu thương hiệu có thể đạt tổng lãi gộp cao gấp hai lần mức đó. Châu Á vẫn là một trong những nhà cung cấp hàng hóa lớn nhất thế giới. Tại cùng một thời điểm, hầu hết các nhà sản xuất châu Á đều sản xuất cho các công ty khác và do đó, phần lớn các sản phẩm này không được gắn nhãn hiệu nào.

Nói cách khác, có một khối lượng hàng hóa không được xác định nhãn hiệu rõ ràng. Thay vào đó, phần lớn nhất của giá trị tài chính do khách hàng của nhà sản xuấtngười đóng vai trò tiếp theo trong chuỗi giá trị được định hướng trước hết bởi các chiến lược thương hiệu mạnh, lập kế hoạch thành công và thực hiện các chương trình marketing.

Sự khác biệt trong tỷ lệ giá trị được thể hiện bởi giá xuất xưởng ở châu Á và giá bán lẻ ở phương Tây. Chẳng hạn, một đôi giày thể thao có nhãn hiệu sản xuất tại châu Á với mức giá ước 26 lượng là 5 đôla, được xuất cho thương hiệu giày thể thao với giá 10 đôla và khách hàng sẽ mua nó tại cửa hàng bán lẻ với giá 100 đôla, nói cách khác, giá trị của sản phẩm đã được nhân lên 20 lần trong chuỗi giá trị “từ sản phẩm tới thương hiệu”.

Các nhà sản xuất châu Á chỉ thu được một phần nhỏ của giá trị mà khách hàng sẵn sàng trả cho thương hiệu sản phẩm ở khâu phân phối cuối cùng. Trong những trường hợp cụ thể, các công ty tham gia trực tiếp và có thể sở hữu một phần hệ thống kênh phân phối, bao gồm các cửa hàng bán lẻ, nhà phân phối và/hoặc các đơn vị sản xuất.

Chẳng hạn, hãng giày thể thao nổi tiếng Nike đã sử dụng nhiều cửa hàng bán lẻ của chính nó. Trong vòng mười năm qua, số lượng các nhà phân phối trong ngành công nghiệp hàng thể thao đã giảm hơn 50% vì nhiều thương hiệu thể thao đã trở thành nhà phân phối cho chính sản phẩm của mình.

Đây cũng là một xu hướng đặc thù của những thương hiệu lớn nhất. Ước tính, thương hiệu giày thể thao chiếm từ 40-95% tổng giá trị tài chính, tùy theo mức độ liên kết dọc. Nói cách khác, thương hiệu chiếm một tỷ lệ đáng kể trong tổng giá trị. Một trong những đặc điểm chung của các công ty toàn cầu thành công là tài sản thương hiệu mạnh trên thị trường. Bất chấp quy mô và sự tăng trưởng kinh tế của châu Á, chúng ta vẫn chưa thấy được sự nổi lên của nhiều thương hiệu mạnh và mang tầm quốc tế.

Một nghiên cứu định giá giá trị tài chính của các thương hiệu toàn cầu do tổ chức Interbrand và tạp chí Business Week thực hiện năm 2004 đã công bố một phát hiện quan trọng: trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới, chỉ có bốn thương hiệu bắt nguồn từ châu Á, bao gồm ba thương hiệu truyền thống đến từ Nhật Bản cùng một thương hiệu phát triển nhanh, đầy tham vọng đến từ Hàn Quốc: Sony, Honda, Toyota và Samsung.

Một câu hỏi đơn giản được đặt ra: Vậy những thương hiệu còn lại của châu Á thì sao? Xem xét tổng thể khu vực này, có chưa đến 10 thương hiệu toàn cầu mạnh bắt nguồn từ châu Á. Các thương hiệu như Singapore Airlines, Shangri-La Hotels, Banyan Tree, Acer, HSBC, Shiseido và khoảng một số thương hiệu nữa là những thương hiệu toàn cầu mạnh tiêu biểu cho châu Á.

Tuy nhiên, với tốc độ phát triển về cả quy mô và số lượng của các doanh nghiệp châu Á như hiện nay, rõ ràng châu Á có khả năng xây dựng những thương hiệu mạnh hơn thế cũng như thu được nhiều giá trị tài chính hơn từ đặc trưng khác biệt về giá và lòng trung thành của khách hàng. Việc xây dựng thương hiệu có thể trở thành một yếu tố quan trọng quyết định giá trị cổ đông của các công ty châu Á trong tương lai đó cũng là điều mà cuốn sách này sẽ làm sáng tỏ.

Tại sao châu Á thiếu hụt các thương hiệu mạnh? Cho đến thời điểm hiện nay, có rất nhiều lý do giải thích tại sao các công ty châu Á không khuyến khích phát triển thương hiệu toàn cầu. Việc đánh giá đúng về việc xây dựng thương hiệu như một khái niệm chiến lược có thể bị ảnh hưởng bởi:

- Trình độ phát triển kinh tế của xã hội

- Thiếu tập trung vào sự đổi mới

- Sự đa dạng hóa mở rộng của các hoạt động kinh doanh

- Cấu trúc của doanh nghiệp châu Á

- Vấn đề bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ

Đó là năm yếu tố sẽ được phân tích trong phần dưới đây.
Trình độ phát triển kinh tế của xã hội:

Các quốc gia ở châu Á có trình độ phát triển khác nhau. Nhóm các nước, vùng lãnh thổ phát triển thuộc tốp đầu là Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore, Đài Loan và Hong Kong. Thuộc tốp cuối là các nước đang phát triển như Campuchia và Indonesia.

Các nước đang trên đà chuyển đổi nhanh chóng như Malaysia, Thái Lan, Trung Quốc và Ấn Độ thuộc vào tốp giữa. Trình độ phát triển của các nước này có thể ảnh hưởng tới các ưu tiên và mức độ chuyên sâu của doanh nghiệp cũng như vị trí khớp vào chuỗi giá trị xét trên cấp độ tổng thể.

Khi chuyển đổi từ công nghệ thấp lên công nghệ cao, nhìn chung các quốc gia, công ty có khuynh hướng bổ sung vào lợi thế giá rẻ của mình triển vọng giá trị tổng thể. Họ thường buộc phải chuyển lên chuỗi giá trị trong khi lại đánh mất dần lợi thế giá rẻ trong hoạt động sản xuất vào tay các đối thủ cạnh tranh có chi phí lao động thấp hơn.

Mặc dù vậy, triển vọng giá trị tổng thể cũng không đơn thuần là tìm kiếm giải pháp để tiếp tục hạ giá thành sản phẩm, mà là hướng tới việc tạo thêm những giá trị mới cho sản phẩm và dịch vụ. Đó chính là bước khởi đầu của một thương hiệu trên hành trình khẳng định vai trò của mình như là những nhân tố làm tăng giá trị cổ đông thông qua tính khác biệt về giá và sự gia tăng lòng trung thành của khách hàng.

Tất nhiên, cũng không hoàn toàn chính xác khi kết luận trình độ phát triển kinh tế và sự phát triển của thương hiệu liên quan chặt chẽ với nhau. Nói chung, bất kỳ công ty nào cũng có thể quyết định việc xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, trình độ phát triển kinh tế của một quốc gia và mức độ chuyên biệt của một ngành công nghiệp có thể coi như là những chỉ số quan trọng để đánh giá liệu thương hiệu có thành công và có đà phát triển hay không.

Châu Á ngày nay đang nổi lên là khu vực tập trung phát triển khoa học công nghệ. Điển hình là Ấn Độ, nơi công nghệ thấp và công nghệ cao song hành với nhau. Trong đó, thành phố Bangalore được biết đến là nơi tập trung các công ty công nghệ mạnh như Wipro và Infosys. Công ty dịch vụ Jet Airways đến từ Mumbai, dựa trên những chuẩn mực tuyệt vời trong mọi hoạt động và cung cấp dịch vụ vào loại tốt nhất thế giới, đang nhanh chóng bắt kịp công nghệ.

Do đó, châu Á là khu vực mà việc xây dựng thương hiệu, với tư cách là một chiến lược, có thể phát triển mạnh mẽ. Mặc dù đổi mới là một hoạt động rất khó để đánh giá, nhưng chỉ tiêu R&D với tư cách như một chỉ số của tổng sản phẩm quốc nội (GDP) có thể được coi là một tiêu chí.

Ở cấp độ quốc gia, từ năm 1987 đến 1997, các nền kinh tế châu Á đã tụt lại phía sau phần còn lại của thế giới xét về chỉ tiêu R&D ‒ một chỉ số của GDP, ngoại trừ Nhật Bản và Hàn Quốc – mỗi quốc gia đã chi 3% GDP vào hoạt động R&D, cao hơn so với con số 2,7% của Mỹ. Tuy nhiên, các chỉ số cũng cho thấy tình trạng thiếu hụt sự đổi mới là có khả năng thay đổi.

Trung Quốc đã đặt mục tiêu dành 1,5% GDP cho hoạt động R&D trong năm 2005 (năm 1996 là 0,6%). Các nước châu Á cũng đang cố gắng đầu tư cho ba lĩnh vực có thể sẽ dẫn dắt làn sóng đổi mới tiếp theo, đó là công nghệ sinh học, công nghệ nanô và công nghệ thông tin (IT). Chẳng hạn, châu Á đã đầu tư vào lĩnh vực công nghệ nanô không kém gì Mỹ và châu Âu.

Hơn thế nữa, các nước Trung Quốc, Ấn Độ, Hàn Quốc và vùng lãnh thổ Đài Loan đang dịch chuyển theo hướng từ trên xuống, với các chính sách công nghệ có sự định hướng nhà nước sao cho linh hoạt hơn, các phương pháp tiếp cận hướng vào thị trường nhằm khuyến khích sự đổi mới và người khởi nghiệp.

Thời kỳ đỉnh cao của cạnh tranh dựa trên lợi thế giá rẻ của châu Á đã chấm dứt, giờ đây sự khác biệt hóa sản phẩm được dẫn dắt bởi những năng lực đổi mới ngày càng gia tăng sẽ là yếu tố quan trọng nhất đối với thành công trong tương lai. Đổi mới cần phải trở thành ưu tiên hàng đầu đối với các công ty châu Á khát khao xây dựng những thương hiệu mạnh.

Mặc dù thiết kế chỉ là một phần rất nhỏ trong chiến lược thương hiệu tổng thể, song nó có thể giúp tạo ra một sự khác biệt rõ ràng cho sản phẩm và tác động tới nhận thức của khách hàng. Sau đây là quan điểm của nhà thiết kế lừng danh thế giới Philip Starck về sự thiếu hụt các thiết kế riêng cho sản phẩm ở châu Á:

Hiện nay, các nhà thiết kế ở Hồng Kông và Đài Loan xem các tạp chí ăn khách nhất và bắt chước các thiết kế trong đó mà thôi. Bạn chỉ có thể thành công khi tìm được những mẫu thiết kế và nguồn cảm hứng sáng tạo của riêng mình. Sự đa dạng hóa mở rộng của các hoạt động kinh doanh.

Một trở ngại khác trong xây dựng thương hiệu ở châu Á trước đây là sự đa dạng hóa các hoạt động kinh doanh, mở rộng tới nhiều ngành công nghiệp một cách chồng chéo và thiếu đồng bộ. Đã có thời gian tư tưởng phổ biến ở châu Á là chú trọng việc kinh doanh hơn là xây dựng thương hiệu, doanh thu hơn là lợi nhuận.

Tuy nhiên, rất khó để tạo ra một chiến lược thương hiệu hợp lý, rõ ràng và mang tính khác biệt, cũng như xây dựng được một thương hiệu công ty đại diện cho toàn khu vực, khi một doanh nghiệp tham gia mọi lĩnh vực kinh doanh. Tập đoàn Charoen Pokphand (CP) của Thái Lan là đại diện cho một công ty châu Á có những bước tiến chống lại xu hướng đa dạng hóa đang phổ biến.

Trong truyền thống, tập đoàn này đã tham gia các lĩnh vực như viễn thông, vệ tinh nhân tạo, truyền hình cáp, lắp ráp môtô, sản phẩm hóa dầu và ngành nấu bia. Mặc dù đa dạng hóa các hoạt động kinh doanh, CP vẫn tiếp tục mở rộng hoạt động kinh doanh thực phẩm trong đó kiểm soát toàn bộ chuỗi cung cấp.

Bằng cách chuyển đổi cách thức của ngành thực phẩm cho các sản phẩm nông nghiệp và trên khắp các quốc gia, CP đã trở thành một trong những tập đoàn dẫn đầu thế giới về ngành thực phẩm.

Để đáp ứng yêu cầu cung ứng nông sản chất lượng ngày càng cao từ Mỹ, châu Âu và Nhật Bản, CP đã đổi mới bằng cách tập trung nâng cao giá trị gia tăng trong hoạt động kinh doanh các sản phẩm nông nghiệp, trở thành “nhà bếp của thế giới”.

Cấu trúc của doanh nghiệp châu Á. Một lý do quan trọng nữa đối với việc thiếu hụt những thương hiệu mạnh thuộc về cấu trúc doanh nghiệp phổ biến ở châu Á nơi bao gồm nhiều hình thức kinh doanh nhỏ lẻ và thường là doanh nghiệp sở hữu gia đình cùng với sự đa dạng hóa hoạt động kinh doanh như đã đề cập ở phần trước. Sẽ khó hơn rất nhiều để vượt qua những rào cản nhằm xây dựng thương hiệu khi các nguồn lực bị hạn chế.

Trong trường hợp này, nhà quản trị phải ưu tiên các hoạt động ngắn hạn thay vì xây dựng chiến lược thương hiệu vốn đòi hỏi nhiều nguồn lực hơn và tầm nhìn dài hạn. Dù đã có một thế hệ các nhà lãnh đạo trẻ gia nhập hệ thống quản trị doanh nghiệp, song để thuyết phục được thế hệ lãnh đạo kỳ cựu tin vào sự cần thiết phải đầu tư cho hệ thống giá trị vô hình như thương hiệu vẫn còn là một trở ngại rất lớn.

Bởi vô hình trung, nó đã chống lại cả một ý thức hệ cũng như kinh nghiệm uyên thâm mà họ được thừa hưởng từ đời trước. Nhưng điều đó không có nghĩa là các doanh nghiệp sở hữu gia đình và nhỏ lẻ không cần phải xây dựng thương hiệu, như hệ thống khách sạn và khu nghỉ dưỡng Banyan Tree đặt cơ sở tại Singapore đã bảo vệ thành công thương hiệu của mình trong gần mười năm.

Từ một dải đất bỏ hoang đã bị vắt kiệt tiềm năng ở Phuket (Thái Lan) năm 1994, Banyan Tree đã chuyển mình trở thành một thương hiệu được quốc tế công nhận và được đánh giá cao về thái độ, chất lượng phục vụ và lòng mến khách. Hệ thống khu nghỉ dưỡng của Banyan Tree có mặt khắp nơi từ Thái Lan, Indonesia, Trung Quốc, Ấn Độ cho tới quần đảo Maldives ở Ấn Độ Dương và nhiều điểm du lịch đang nằm trong kế hoạch.

Ho Kwon Ping, chủ tịch tập đoàn Banyan Tree, nhớ lại: Tôi cảm thấy công việc kinh doanh ở châu Á sẽ không đi đến đâu nếu nó không sở hữu những thương hiệu riêng. Nhận định này một phần xuất phát từ chính kinh nghiệm của gia đình tôi trong thời gian gần đây, chúng tôi dồn sức xây dựng thương hiệu cũng như đại diện ủy thác ở thị trường nước ngoài, và chỉ chịu thua khi thị trường đó đã sở hữu một thương hiệu riêng.

Tôi cũng biết những thách thức của cạnh tranh trong thị trường dịch vụ, nơi doanh nghiệp có thể bị thổi bay ngay khi xuất hiện một nhà cung cấp có giá rẻ hơn.

Banyan Tree đã tạo dựng được vị thế như hiện nay với giới hạn về chi tiêu cho hoạt động marketing và quảng cáo, thay vào đó họ dựa vào PR hiệu quả và các chương trình chứng thực của bên thứ ba để xây dựng thương hiệu.

Đăng bởi Phương Lan Nguyễn - Sao Kim

Theo Vietnambranding

Xem thêm các bài viết khác

No related posts.

Chrysler ra mắt logo mới

Phuong Lan — Fri, 15 Jan 2010 10:01:09 +0000

“Hôm nay là ngày đầu tiên của Chrysler mới,” CEO Sergio Marchionne của Chrysler và Fiat, phát biểu khi công bố bản kế hoạch sản phẩm trong 5 năm tới của tập đoàn, đồng thời hé lộ logo mới.

Cũng như GM sau khi ra khỏi tình trạng bảo hộ phá sản, Chrysler đang nỗ lực cải thiện hình ảnh thương hiệu và sản phẩm trong mắt người tiêu dùng. Lần này, Chrysler lại trở về với hình ảnh logo đã dùng từ giữa thập niên 90, với hai cánh chim.

Thay vì nằm nổi bên trên cánh chim, dòng chữ “Chrysler” giờ đây nằm chính giữa hai cánh, trên khung nền màu xanh.

Thiết kế logo mới này có nét giống logo Ford Thunderbird trước đây và không khác logo Aston Martin là mấy.

Chrysler đang kỳ vọng có thể ngừng lỗ vào năm 2011 sau khi hoàn trả khoảng 9 tỷ USD tiền hỗ trợ khẩn cấp của chính phủ và doanh thu sẽ tăng từ mức 42,5 tỷ USD của năm 2010 lên 67,5 tỷ USD vào năm 2014. Để đạt được mục tiêu tài chính đó, Chrysler phải đẩy được doanh số tăng gấp đôi, từ 1,3 lên 2,8 triệu xe.

Do đó, theo ban lãnh đạo Chrysler, việc thay đổi thương hiệu là cần thiết. Nó thể hiện nỗ lực tái cơ cấu không ngừng của tập đoàn, bắt đầu bằng bản kế hoạch sản phẩm 5 năm.

Tình hình tài chính của Chrysler đã được cải thiện đáng kể từ trước khi công bố kế hoạch phát triển sản phẩm mới. Tập đoàn đã đạt được điểm hòa vốn vào tháng 9 và đã tăng nguồn thu trong vài tháng qua. Ông Marchionne tin rằng Chrysler sẽ không lâm vào cảnh hết tiền mặt khi phát triển các mẫu xe mới ứng dụng công nghệ của Fiat.

Khi nhậm chức CEO của tập đoàn Fiat vào năm 2004, ông đã giúp củng cố vững chắc hình ảnh Fiat là một nhà sản xuất ô tô cỡ nhỏ, thân thiện với môi trường; đồng thời nâng thương hiệu Alfa Romeo lên ngang tầm các mác xe hạng sang Đứcc như BMW, Mercedes-Benz và Audi.
Logo Chrysler từ thập niên 30 của thế kỷ trước đến nay:

Đăng bởi Phương Lan Nguyễn - Sao Kim

Theo Dantri

Xem thêm các bài viết khác

No related posts.